- Sąrašas statinis — žmonės į jį patenka prenumeruodami ir lieka, kol patys atsisako.
- Segmentas dinaminis — jis auga ir mažėja pagal sąlygas, be jokio jūsų veiksmo.
- Į segmentą rankomis pridėti negalima; registracijos formos į juos taip pat neveda.
- Klaviyo rekomenduoja vieną pagrindinį sąrašą kanalui, o visa kita spręsti segmentais.
Esminis skirtumas vienu sakiniu
Sąrašą užpildote jūs arba pats žmogus. Segmentą užpildo sąlygos. Viskas kita seka iš šio vieno skirtumo.
Klaviyo dokumentacijoje tai suformuluota konkrečiai: sąrašai auga tik tada, kai žmonės užsiprenumeruoja, o į segmentus kontaktai pridedami tik tada, kai atitinka segmento sąlygas. Ten pat nurodyta, kad segmentai auga, kai nauji žmonės atitinka sąlygas, ir mažėja, kai nustoja jas atitikti — tai vyksta savaime, be jokio jūsų įsikišimo.
Iš to seka ir praktinis apribojimas, kuris dažnai nustebina: į segmentą rankomis pridėti negalima, o registracijos formos į segmentus neveda. Jei norite, kad žmonės kur nors patektų užsiregistravę, tai visada bus sąrašas.
Kodėl painiava kainuoja pinigus
Skirtumas atrodo techninis tol, kol nepradedi jo taikyti realiems sprendimams. Tada paaiškėja, kad nuo jo priklauso, kam laiškas išvis nukeliaus.
Kol siunčiate vieną naujienlaiškį visiems, skirtumas atrodo akademinis. Jis tampa svarbus tada, kai kampanija siunčiama „tiems, kurie pirko per pastaruosius 90 dienų“.
Jei tai sąrašas, sudarytas kažkada rankomis, jame bus žmonės, kurie pirko prieš aštuonis mėnesius, ir nebus tų, kurie pirko praėjusią savaitę. Laiškas su tekstu apie neseną pirkimą nukeliaus ne tiems žmonėms. Jei tai segmentas, sąlyga persiskaičiuoja pati, ir sąrašas visada tikslus siuntimo momentu.
Antra pasekmė liečia sąrašo higieną. Neaktyvių kontaktų grupė turi būti segmentas, nes žmogus, kuris vėl paspaudė nuorodą, iš jo turi iškristi automatiškai. Jei tai statinis sąrašas, sudarytas prieš pusmetį, jame liks ir tie, kurie jau grįžo — ir jiems bus siunčiama „mes jūsų pasigedome“.
Kiek sąrašų iš tikrųjų reikia
Klaviyo dokumentacijoje pateikiama aiški rekomendacija: turėti vieną pagrindinį sąrašą kiekvienam kanalui, kuriame būtų visi aktyvūs profiliai, sutikę gauti rinkodaros pranešimus.
Praktikoje audituose matome priešingai — penkis ar aštuonis sąrašus, atsiradusius istoriškai: „Naujienlaiškis“, „Naujienlaiškis 2023“, „Konkursas“, „Klientai“, „VIP“. Problemos prasideda iškart.
Sutvarkymas paprastas, bet reikalauja drąsos: viskas suliejama į vieną pagrindinį sąrašą, o buvusių sąrašų logika atkuriama segmentais. Segmentas „buvo konkurse“ veikia lygiai taip pat kaip atskiras sąrašas, tik nedubliuoja žmogaus ir nesugadina atsisakymo.
Ką tai keičia srautuose
Srauto paleidimas sąrašu ir segmentu elgiasi skirtingai, ir tai viena dažniausių tyliai veikiančių klaidų.
Sąrašo paleidimas tinka ten, kur įvykis vienkartinis. Welcome serija yra būtent toks atvejis: žmogus užsiprenumeruoja vieną kartą ir vieną kartą pereina seriją.
Segmento paleidimas tinka ten, kur svarbus elgesio pokytis — pavyzdžiui, kai kontaktas pirmą kartą atitinka sąlygą apie pirkimų skaičių arba išleistą sumą. Bet čia slypi spąstai: jei žmogus iš segmento iškrenta ir vėliau vėl jį atitinka, jis gali į srautą patekti antrą kartą. Kartais to ir norima, dažnai — ne.
Praktinė taisyklė, kurios laikomės: srautus, kurie turi įvykti vieną kartą gyvenime, paleidžiame sąrašu arba konkrečiu įvykiu; srautus, kurie reaguoja į kintančią būseną, — segmentu su aiškiu ribojimu, kad žmogus jame nedalyvautų pakartotinai.
Kada rinktis sąrašą, o kada segmentą
Praktinė taisyklė, kuria remiamės: sąrašas atsako už sutikimą, segmentas — už tikslingumą.
Sąrašas reikalingas tada, kai svarbu, ar žmogus sutiko gauti pranešimus konkrečiu kanalu. Tai vienintelė vieta, kur ta informacija saugoma, ir būtent todėl jos negalima keisti sąlygomis — kaip aprašėme sutikimų straipsnyje, sutikimas turi būti duotas veiksmu, ne apskaičiuotas.
Segmentas reikalingas visur kitur: kam siųsti konkrečią kampaniją, kas įsitraukęs, kas pirko tam tikroje kategorijoje, kas artėja prie papildymo laiko. Visa tai kinta, todėl statiniame sąraše pasensta per savaitę.
Vienas dažnas atvejis, kur klystama
VIP klientai. Beveik visada jie sudedami į atskirą sąrašą rankomis, o po pusmečio jame yra žmonių, kurie nustojo pirkti, ir nėra tų, kurie tapo geriausiais klientais per tą laiką. Tai turi būti segmentas su sąlyga apie užsakymų skaičių arba išleistą sumą — tada grupė atsinaujina pati.
Kaip sutvarkyti esamą netvarką
Jei sąrašų prisikaupė, tvarkymo eiga tokia:
- Nustatyti pagrindinį sąrašą. Tas, kuriame daugiausia aktyvių sutikusių kontaktų.
- Perkelti likusius į jį. Prieš tai kiekvienam sąrašui priskirti požymį, kad būtų galima atkurti kilmę segmentu.
- Atkurti logiką segmentais. Kiekvienas buvęs sąrašas virsta segmentu pagal tą požymį arba pagal elgesį.
- Perjungti srautus ir formas. Visos formos turi vesti į pagrindinį sąrašą, o srautai — būti peržiūrėti, kad nesiremtų nebenaudojamais sąrašais.
- Palikti senus sąrašus kurį laiką. Netrinti iškart — pirma įsitikinti, kad niekas jais nesiremia.
Paskutinis punktas svarbiausias. Ištrintas sąrašas, kuriuo rėmėsi veikiantis srautas, sustabdo tą srautą be jokio įspėjimo, o pastebima tai dažniausiai tik po savaičių.
Orientyrai vienoje vietoje
Klaidos, kurias matome audituose
- Segmentas painiojamas su sąrašu pavadinime. „VIP sąrašas“, kuris iš tikrųjų yra segmentas, klaidina visą komandą.
- Kampanija siunčiama keliems sąrašams atskirai. Persidengiantys kontaktai gauna laišką kelis kartus.
- Segmentai kuriami pagal atidarymus. Kaip aprašėme rodiklių straipsnyje, šis signalas nuo 2021 m. iškraipytas.
- Segmentų per daug. Trisdešimt segmentų, iš kurių naudojami trys, tik apsunkina darbą.
- Sąrašas ištrinamas neperžiūrėjus srautų. Tyliai sustoja automatizacijos.
Pavadinimai, kurie nepainioja komandos
Smulkmena, kuri praktikoje sutaupo daugiausiai nesusipratimų — nuosekli pavadinimų sistema. Kai paskyroje dirba daugiau nei vienas žmogus, pavadinimas yra vienintelis dalykas, iš kurio matyti, su kuo turima reikalo.
Naudinga taisyklė: pavadinimas turi pasakyti tipą ir sąlygą. „Segmentas · Pirko per 90 d.“ yra aiškiau nei „Aktyvūs klientai“, nes iš antrojo neaišku nei kas tai, nei kokia riba. Tas pats galioja ir laiko riboms — segmentas be nurodyto laikotarpio pavadinime po pusmečio jau niekam nebeaišku, ką reiškia.
Antra taisyklė — pažymėti tai, kas nebenaudojama. Segmentai kaupiasi greitai, ir po metų jų būna dešimtys. Priešdėlis „Nenaudojamas“ prieš pavadinimą yra saugesnis nei trynimas, nes ištrintas segmentas, kuriuo rėmėsi kampanija ar srautas, sukelia klaidą tik tada, kai jos jau nebeieškoma.
Nuo ko pradėti
Atsidarykite savo paskyrą ir suskaičiuokite, kiek sąrašų turite. Jei daugiau nei vienas kanalui, tai pirmas darbas — ir jis dažniausiai atsiperka iškart, nes sutvarko ir dubliavimąsi, ir atsisakymo logiką.
Kai struktūra tvarkinga, segmentai tampa įrankiu, o ne painiava. Kokius segmentus verta turėti pirmiausia, aprašėme segmentavimo straipsnyje, o kaip visa tai sudėliojame klientų paskyrose — automatizacijų puslapyje.